證券業(yè)權(quán)威人士認(rèn)為，用“慘不忍睹”形容康佳2000年業(yè)績(jī)毫不過(guò)分。以往年年每股收益都在1元以上，如今只有0.37元。2000年康佳全年共實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入90億元、凈利潤(rùn)2.2億元、每股利潤(rùn)0.37元，同比分別下降11%、55%和59%，彩電銷(xiāo)售量較上年減少了7.2%。我們還要注意的是，康佳銷(xiāo)售額的下跌比例超過(guò)銷(xiāo)量，利潤(rùn)的下跌比例又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)銷(xiāo)售額。
康佳2000年業(yè)績(jī)的全面下滑，固然與彩電業(yè)價(jià)格戰(zhàn)有關(guān)。但如此大的幅度，其主要失誤在于品牌戰(zhàn)略的游離不定，特別是品牌戰(zhàn)略的原則只貫徹到了傳播中尚未貫徹到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中造成了營(yíng)銷(xiāo)與傳播的脫節(jié)。
康佳一直宣稱(chēng)要做中國(guó)
的索尼，在研發(fā)投入上不遺余力，研制開(kāi)發(fā)了第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)純平彩電、柔性電視，是國(guó)內(nèi)彩電業(yè)首家在拉斯維加斯全球消費(fèi)電子展上獲獎(jiǎng)的企業(yè)。康佳高清晰數(shù)字電視機(jī)（HDTV）的開(kāi)發(fā)一直走在國(guó)內(nèi)前列，已有成品交付有關(guān)單位作為試播數(shù)字節(jié)目的接收機(jī)樣品，今年4月一下子推出的8款彩電有國(guó)內(nèi)第一臺(tái)超級(jí)電視、e視通網(wǎng)絡(luò)電視、股視通電視、逐行掃描柔性電視、液晶電視、背投電視、影音電視、超薄電視等高精尖新品。同時(shí)康佳的工業(yè)設(shè)計(jì)能力，國(guó)內(nèi)同業(yè)無(wú)出其右者。基于技術(shù)與工業(yè)設(shè)計(jì)上的能力，康佳把品牌的核心價(jià)值定位為“技術(shù)領(lǐng)先、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”，而幾年來(lái)其廣告?zhèn)鞑ヒ恢崩卫捂i定在這一品牌核心價(jià)值上始終不動(dòng)搖。康佳廣告的策劃與制作水準(zhǔn)在彩電業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同行是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的。康佳七彩小畫(huà)仙、鏡面電視滑冰篇、藝術(shù)電視篇、世界有你更精彩笑臉篇等電視廣告片畫(huà)面無(wú)一不美侖美奐、音樂(lè)無(wú)一不悅耳動(dòng)聽(tīng)，個(gè)個(gè)堪稱(chēng)視聽(tīng)美學(xué)精品，再加上每一電視片尾極具磁性和張力的有聲商標(biāo)“from konka”、“it is konka ”，每一個(gè)康佳電視廣告盡管千差萬(wàn)別但都折射出“高科技、人性、時(shí)尚、現(xiàn)代”的氣息，栩栩如生地體現(xiàn)、演繹出康佳的品牌核心價(jià)值。一連串風(fēng)格相同的精品廣告片無(wú)一不在為康佳品牌作加法、樹(shù)立起同一的品牌形象與氣質(zhì)。可見(jiàn)，康佳傳播戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行者對(duì)“讓每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法”這一品牌戰(zhàn)略最高原則有精深到位的感悟。
但康佳忘記了自己的核心優(yōu)勢(shì)是“領(lǐng)先技術(shù)、卓越工業(yè)設(shè)計(jì)和一流品牌傳播”，被長(zhǎng)虹等牽著鼻子走，跟著打價(jià)格戰(zhàn)乃至率先發(fā)力打價(jià)格戰(zhàn)，而價(jià)格戰(zhàn)首先要以低成本為基礎(chǔ)，康佳恰恰在成本控制上不具有明顯優(yōu)勢(shì)。價(jià)格戰(zhàn)康佳是打不過(guò)長(zhǎng)虹的，首先長(zhǎng)虹的超大規(guī)模生產(chǎn)能力獲得低價(jià)采購(gòu)和供應(yīng)商的各方面政策傾斜是不言而喻的；其次，長(zhǎng)虹有最強(qiáng)的自我配套能力，企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模較小，什么零配件都自己生產(chǎn)屬于小而全，當(dāng)然劃不來(lái) 。如果象長(zhǎng)虹這樣形成了超大規(guī)模生產(chǎn)能力，那么很強(qiáng)的自我配套能力就能大大地降低成本。如長(zhǎng)虹自我配套行輸出成本是22元，市場(chǎng)上賣(mài)55元，一臺(tái)21寸彩電光行輸出就比人家便宜了33元，可見(jiàn)規(guī)模給長(zhǎng)虹彩電很強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；再次，長(zhǎng)虹地處內(nèi)陸，人工費(fèi)之低令人咂舌，一線生產(chǎn)工人的人均月收入才300多元。
抨擊和諷刺長(zhǎng)虹打價(jià)格戰(zhàn)是低層次者是無(wú)知的，因?yàn)殚L(zhǎng)虹通過(guò)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立了在制造成本上的明顯優(yōu)勢(shì)，低成本是其核心能力，利用核心能力殺傷對(duì)手乃至肅清市場(chǎng)無(wú)疑是高明的。長(zhǎng)虹的問(wèn)題在于其在彩電業(yè)規(guī)模與成本的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不如格蘭仕在微波爐那樣顯著，下手不如格蘭仕狠，價(jià)格一降就降到對(duì)手的成本線以下，價(jià)格戰(zhàn)的藝術(shù)也不如格蘭仕那樣巧妙。
其實(shí)，從戰(zhàn)略角度看，長(zhǎng)虹、康佳無(wú)所謂優(yōu)劣。只要是建立在企業(yè)核心能力基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略都是高明的，長(zhǎng)虹以低成本能力為基礎(chǔ)形成總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中主動(dòng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)是高明的，康佳建立在技術(shù)力、工業(yè)設(shè)計(jì)力、品牌傳播力基礎(chǔ)上的差異化及高檔品牌戰(zhàn)略也是高明的。問(wèn)題是面對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者凌厲的價(jià)格攻勢(shì)，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢(shì)，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離。康佳沒(méi)有把競(jìng)爭(zhēng)往自己占優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域引導(dǎo)，反倒在非優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域與對(duì)手背水一戰(zhàn)無(wú)異于以卵擊石。康佳為了搶市場(chǎng)占有率，大量的普通機(jī)與中低檔機(jī)、特價(jià)機(jī)充斥市場(chǎng)，同時(shí)頻頻打價(jià)格戰(zhàn)的消息通過(guò)媒體與銷(xiāo)售終端被消費(fèi)者感知。這一切都在無(wú)情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”的品牌形象。結(jié)果，價(jià)格戰(zhàn)打不過(guò)長(zhǎng)虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損消費(fèi)者不信任。
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾波特指出“只有不斷堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略而從不發(fā)生游離才能獲得最終的勝利”。在冰箱、空調(diào)業(yè)走類(lèi)似于康佳品牌路線的海爾以對(duì)品牌戰(zhàn)略的非凡定力與堅(jiān)持力，擺脫了價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，其產(chǎn)品價(jià)格始終高于競(jìng)爭(zhēng)者，獲得較高利潤(rùn)率。康佳2000年業(yè)績(jī)的下滑是品牌戰(zhàn)略只在傳播上得到體現(xiàn)，而在營(yíng)銷(xiāo)上未得到貫徹，營(yíng)銷(xiāo)與傳播產(chǎn)生背離所造成的。這證明了營(yíng)銷(xiāo)與傳播未得到有效整合只會(huì)加劇品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的失衡。